Konceptualizacja wizerunku marki z perspektywy postrzeganych korzyści dla obrazu siebie konsumenta (NCN, nr rej. 2011/01/B/HS4/05178)

 

Problem konceptualizacji postrzeganych właściwości pozafunkcjonalnych  marek oraz opracowania procedur badawczych do jego pomiaru pozostaje wciąż aktualny w badaniach zachowań konsumenckich od końca lat 50-ch XX wieku. Celem realizowanych badań w ramach grantu NCN jest konceptualizacja i operacjonalizacja wizerunku marki z perspektywy postrzeganych korzyści dla obrazu siebie konsumenta. Weryfikowane są dwa kierunki konceptualizacji i operacjonalizacji wizerunku marki z perspektywy postrzeganych korzyści dla obrazu siebie:

(1) możliwości zmian obrazu siebie wskutek nabycia/konsumpcji/użytkowania produktów danej marki oraz

(2) wieloaspektowego („profilowanego”) postrzeganego podobieństwa do konsumentów danej marki bezpośrednio ocenianego przez konsumentów.

 

Badania zostały zrealizowane w 2 etapach:

(1) Badania jakościowe: metodą wywiadu indywidualnego z zastosowaniem elementów technik projekcyjnych zostało przebadanych 586 osób w wieku od 13 do 85 lat, uwzględniając jako bodźce ok. 500 marek reprezentujących 40 kategorii produktów i usług

(2) Badania ilościowe: zbadano 1029 osób w wieku od 15 do 83 lat, uwzględniając jako bodźce ok. 400 marek reprezentujących 30 kategorii produktów i usług

 

Procedura badań miała charakter interakcyjny: produkt i marka była ustalana ad hoc w trakcie wywiadu przez ankietera z uwzględnieniem potrzeb i zainteresowań respondenta. Na podstawie zgdomadzonych w toku badań danych zidentyfikowano w niezależnych analizach (1) wymiary kongruencji obrazu Ja z wizerunkiem konsumentów marek (1a) produktów i (1b) usług; (2) wymiary postrzeganych zmian obrazu siebie pod wpływem marki (2a) produktu i (2b) usług.

 

Opracowano 4 kwestionariuszy do pomiaru wydrębnionych wymiarów uwzględniające specyfikę marek produktów i usług:
1) Wielowymiarowy kwestionariusz do pomiaru kongruencji z wizerunkiem konsumentów marki produktu (8 skal x 6 itemów = 48 itemów)
2) Wielowymiarowy kwestionariusz do pomiaru kongruencji z wizerunkiem konsumentów marki usług (9 skal x 5 itemów = 45 itemów)
3) Wielowymiarowy kwestionariusz do pomiaru postrzeganych zmian obrazu siebie pod wpływem marki produktu (8 skal x 3 itemy = 24 itemy)
4) Wielowymiarowy kwestionariusz do pomiaru postrzeganych zmian obrazu siebie pod wpływem marki usług (9 skal x 3 itemy = 27 itemów)
Wszystkie kwestionariusze posiadają bardzo dobre wskaźniki psychometryczne, a ich skale cechuje wysoka trafność przewidywania preferencji marki.

 

W realizacji badań aktywnie współpracowali i współpracują:

Magdalena Kolańska, Anna Budzińska, Sylwia Adamczyk, Stanisław Mamcarz, Katarzyna Bernat, Joanna Sabat, Dorota Ryżak, Justyna Filipowska, Aleksandra Kisiel, Aleksandra Maciejewska, Honorata Nitkiewicz, Joanna Kleniewska, Dorota Kędziorek, Wiktor Razmus

 

 

Wyniki badań zostały zreferowane na konferencjach:

  • Gorbaniuk, O., Wilczewski, M., Kolańska, M., Ivanova, A. (2016). A lexical study of comparisons with typical brand users of services. Plakat przedstawiony na międzynarodowej konferencji Linguistics Beyond And Within 2016: Controversy in Linguistics and Language Studies, Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II, Lublin, 20-21.10.2016.
  • Gorbaniuk, O., Chodara, M., Kapinos, A., Mroczek, K., Kazanowski, K., Chochoł, P. (2016). Wpływ reklam na kształtowanie obrazu siebie konsumentów poprzez reklamowane marki produktów. Referat wygłoszony na V Ogólnopolskiej Konferencji Naukowej z cyklu „Psychologia-Konsumpcja-Jakość Życia” pt. „W świecie wartości niedostatku i nadmiaru”. Gdańsk, Uniwersytet Gdański, 23-24.09.2016.
  • Kolańska, M., Gorbaniuk, O., Adamczyk, S. (2016). Rola marek konsumpcyjnych w kształtowaniu obrazu siebie adolescentów. Plakat przedstawiony na XIII Zjeździe Polskiego Stowarzyszenia Psychologii Społecznej, Uniwersytet Wrocławski, SWPS, Wrocław, 16-18.09.2016.
  • Kolańska, M., Gorbaniuk, O., Maciejewska, A., Kisiel, A., Filipowska, J. (2016). Systematization and measurement of perceived changes in consumer’s self-image due to the usage of service brands. Plakat przedstawiony na międzynarodowej konferencji pt. „Motivation and Sociał Perception”, Gdańsk, Uniwersytet Gdański, 21-24.07.2016.
  • Kapinos, M.Chodara, P.Chochoł, K.Kazanowski, P.Kot, T.Kliszcz, K.Mroczek, M.Południok, A.Babijczuk, A.Różycka, D.Błaszak, O.Gorbaniuk (2015). Struktura potrzeb aktywizowanych przez reklamy telewizyjne. Bliżej Emocji, 11-12.06.2015, Lublin.
  • Gorbaniuk, O., Kolańska, M., Maciejewska, A., Kisiel, A., Filipowska, J. (2014). Kongruencja Ja – Konsument: wartość prewencyjna i promocyjna marek usług dla obrazu siebie. IV Ogólnopolska Konferencja Naukowa z serii PSYCHOLOGIA – KONSUMPCJA – JAKOŚĆ ŻYCIA pt. „Cena idei – idea ceny. Merkantylne regulacje współczesności”. Katowice, 17-18.10.2014.
  • Gorbaniuk, O. (2014). Podejście ekologiczne w badaniach percepcji obiektów marketingowych. Referat wygłoszony w ramach VIII Konferencji "Psychologia ekonomiczna". Wrocław, SWPS, 9-10.05.2014.
  • Gorbaniuk, O., Kolańska, M., Ryżak, D., Sabat, J., Nitkiewicz, H., Kędziorek, D., Kleniewska, J., Kisiel, A., Maciejewska, A. Kongruencja Ja – Konsument marki produktu: wartość prewencyjna i promocyjna marek dla obrazu siebie. Referat w ramach VIII Konferencji "Psychologia ekonomiczna", Wrocław, SWPS, 9-10.05.2014.
  • Kolańska, M., Gorbaniuk, O., Ryżak, D., Sabat, J., Nitkiewicz, H., Kędziorek, D., Kleniewska, J. (2014). Obraz siebie konsumentów marek produktów- systematyzacja i pomiar zmian. Referat w ramach VIII Konferencji "Psychologia ekonomiczna", Wrocław, SWPS, 9-10.05.2014.
  • Kolańska, M., Gorbaniuk, O., Maciejewska, A., Kisiel, A., Filipowska, J. (2014). Kreowanie siebie poprzez markę jako sposób na własne szczęście?. Referat w ramach Sympozjum Tematycznego "Szczęście", Warszawa, UKSW, 11.04.2014.
  • Kolańska, M., Gorbaniuk, O., Maciejewska, A., Kisiel, A., Filipowska, J. (2014). Systematyzacja i pomiar zmian w obrazie siebie konsumentów marek usług. Referat w ramach I Ogólnopolskiej Konferencji „Narzędzia stosowane w badaniach naukowych z udziałem adolescentów i osób dorosłych: polskie adaptacje narzędzi zagranicznych oraz narzędzia autorskie”. Poznań, UAM, 24-26.02. 2014.
  • Kolańska, M., Gorbaniuk, O., Budzińska, A., Adamczyk, S., Bernat, K., Sabat, J., Mamcarz, S., Ryżak, D., Filipowska, J., Kisiel, A., Maciejewska, A., Nitkiewicz, H., Kleniewska, J., Kędziorek, D., Razmus, W., Król, Z. (2013). Struktura korzyści i strat dla obrazu siebie konsumenta z zakupu danej marki. Referat wygłoszony w ramach IV Ogólnopolskiej Studencko-Doktoranckiej Konferencji Naukowej Psychodebiuty. Kraków, UJ, 6-7.12.2013.
  • Kolańska, M. (2013). Dlaczego ludzie kupują? O psychologicznych uwarunkowaniach podejmowania decyzji zakupowych. Referat wygłoszony w ramach VI Sympozjum Popularno-naukowego "Psychologia z Pasją". Lublin.
Autor: Oleg Gorbaniuk
Ostatnia aktualizacja: 23.11.2016, godz. 15:52 - Oleg Gorbaniuk