Relacje konsument-marka

Kierownik projektu: Wiktor Razmus

(1) Psychologiczne konsekwencje zaangażowania w markę

Obserwacja zachowań konsumenckich, jak również badania naukowe pokazują, że ludzie nie tylko tworzą swój wizerunek z wykorzystaniem marek, ale także nawiązują z nimi bliskie relacje. Przykładem może być identyfikowanie się z marką, z jej użytkownikami, angażowanie się w różne przedsięwzięcia organizowane przez markę, tatuowanie sobie jej logotypu na ciele. Dotychczasowe badania poszerzyły wiedzę na temat marketingowych skutków zaangażowania w markę. Wciąż jednak mało wiemy o tym, jakie są psychologiczne konsekwencje tego zaangażowania dla konsumenta. Projekt skupia się na podmiocie relacji konsument-marka, czyli samym konsumencie, analizując emocjonalne konsekwencje zaangażowania w markę, jak również konsekwencje dla samooceny konsumenta.

(2) Walidacja skali do pomiaru zaangażowania w markę - badania pilotażowe

Badania nad zaangażowaniem w markę prowadzone w perspektywie marketingowej wpisują się w nurt badań nad relacjami pomiędzy konsumentem a marką (tzw. marketing relacji). Badacze zajmujący się tą perspektywą definiują zaangażowanie w markę jako “stan umysłu konsumenta charakteryzujący się określonym poziomem poznawczej, emocjonalnej i behawioralnej aktywności w bezpośrednich relacjach z marką” (Hollebeek, 2011, s. 790). Dostępne w literaturze przedmiotu narzędzia do pomiaru tego konstuktu posiadają szereg wad, m.in.: (1) powstały z wykorzystaniem bardzo wąskiej grupy marek, co poddaje w wątpliwość możliwość przedmiotowej generalizacji wyników; (2) posiadają bardzo wąskie spektrum wskaźników zaangażowania w markę; (3) charakteryzują się wątpliwymi dowodami na ich trafność oraz moc predykcyjną (Dessart, Veloutsou, & Morgan-Thomas, 2016, Dwivedi, 2015). Celem badań zaplanowanych w tym projekcie jest walidacja stworzonej skali do pomiaru zaangażowania w markę poprzez zweryfikowanie jej mocy predykcyjnej.

(3) Marki a poszerzone Ja

Dla dzisiejszych konsumentów rola marek nie ogranicza się tylko do ułatwiania procesu podejmowania decyzji. Marki produktów dostarczają konsumentom korzyści emocjonalnych oraz pozwalają na komunikowanie pożądanych sygnałów społeczeństwu. Marki produktów stały się także obiektami przy pomocy których konsumenci poszerzają swoje Ja. Projekt koncentruje się na globalnej skłonności do włączania ważnych marek do Ja – konstruowaniu siebie przez marki – KSM. Badania nad tym konstruktem zostały w dużym stopniu zdominowane przez perspektywę marketingową. W dużo mniejszym stopniu badacze eksplorują psychologiczne konsekwencje ogólnej skłonności do poszerzania Ja o marki produktów. W projekcie koncentrujemy się na globalnej naturze konstruowania siebie przez marki, zależnościach KSM z aspiracjami osobistymi oraz specyfice obrazu siebie konsumentów z niskim, przeciętnym oraz wysokim poziomie KSM.

Publikacje

• Razmus, W., Jaroszyńska, M., & Palęga, M. (2017). Personal aspirations and brand engagement in self-concept. Personality and Individual Differences, 105, 294–299.
• Razmus, W., Laguna, M. (2017). Brand Engagement in Self-Concept: Scale properties and the global nature of the construct. Current Psychology, in press. doi: 10.1007/s12144-017-9584-x
• Razmus, W. (2012). Skala Konstruowania Siebie przez Marki (KSM): Polska adaptacja skali Brand Engagement in Self-Concept (BESC). Marketing i Rynek, 8, 15-19.