Pokolenie Z jak zmiana

Dr hab. Małgorzata Gruchoła, prof. KUL
Instytut Dziennikarstwa i Zarządzania KUL

Peter Drucker zauważył, że co kilkaset lat dochodzi do wyraźnego „rozgraniczenia” epok, gdyż w ciągu kilku dekad społeczeństwo dokonuje reorganizacji sposobu widzenia świata, podstawowych wartości, struktur społecznych i politycznych. Po upływie pięćdziesięciu lat, a więc kiedy w życie wejdą dwa kolejne pokolenia, „jest to już inny świat, a ludzie wówczas żyjący nawet nie mogą sobie wyobrazić świata, w którym żyli ich dziadkowie i w którym przychodzili na świat ich rodzice” (Społeczeństwie pokapitalistyczne, 1999). Jeremy Rifkin napisał: „W świecie ponowoczesnym historie i spektakle stają się równie ważne, a może ważniejsze, niż fakty i postacie” (Wiek dostępu. Nowa kultura hiperkapitalizmu, w której płaci sie za każdą chwilę życia, 2003). Jakie są więc konkretne – empirycznie uchwytne – differentiae specificae pokolenia Z?

Pokolenie Z ^{(Zob.: M. Gruchoła, Od pokolenia X do pokolenia Alpha – wartości mediów, w: Współczesne media. Wartości w mediach – wartości mediów. Tom 2: Wartości mediów, red. I. Hofman, D. Kępa-Figura, Lublin 2014, s. 31–48)} tworzą osoby urodzone w latach 1995–2010. Inne określenia analizowanej generacji to: cyfrowi tubylcy (Digital Natives), Generacja „C” (Connected Generation: change, computerized, communicating, content-centric, community-oriented, always clicking), iGeneration, Gen Tech, Gen Wii, Gen Next, Net Generation, Post Gen, Internet Generation, Google Generation, „pokolenie kciuka” oraz „sieciaki”. Pierwsze naukowe opracowanie pokolenia Z – Millennials Rising: The Next Generation for America autorstwa Neila Howe’a i Williama Straussa – pochodzi z 2009 roku.

Dla pokolenia Z nowe technologie informacyjno-komunikacyjne istniały „od zawsze”, są czymś zwyczajnym i codziennym. Dla cyfrowych tubylców normą jest równoległe funkcjonowanie w dwóch światach: realnym i wirtualnym, traktowanych jako komplementarne i uzupełniające się sfery. Nowoczesna technologia stanowi dla nich naturalne środowisko niezbędne do sprawnego funkcjonowania. Świat bez laptopów, smartfonów, a co najważniejsze bez dostępu do internetu jest prawdziwą abstrakcją.

W przeciwieństwie do pokolenia Y, zorientowanego na prywatność i bezpieczeństwo, pokolenie Z postrzega urządzenia mobilne jako poszerzenie swojego życia i osobowości, fizycznej i mentalnej bytności. Osoby z pokolenia Z są przekonane, że swoją codziennością koniecznie muszą dzielić się z innymi, a samo zaistnienie w mediach sprawi, że staną się jednostkami wartościowymi i znaczącymi. Medialną widoczność traktują jako panaceum na odczucie bezsensu życia, a popularność jako jedną z form ucieczki przed samotnością. Charakterystyczna jest dla nich osobowość fasadowa, czyli prezentowanie się wobec innych tak, jak chcą być postrzegani. Jest to pokolenie, dla którego zanika rozróżnienie miedzy sferą publiczną a sferą prywatną, miedzy sceną a kulisami. Kultura transparencji, której istotą jest „czynienie rzeczywistości przezroczystą”, umożliwia im dostęp do sfer, do których wejście do niedawna było uznawane za niemożliwe, łączyło się z przekraczaniem norm społecznych, kulturowych czy obyczajowych.

Jednostki często traktują siebie jak markę, którą należy kreować, by móc „efektywnie się sprzedać”. Stąd koncentrują się na wizualnej stronie życia, traktując autoprezentację jako czynnik wysokiej samooceny i samoakceptacji. Własną samoocenę kształtują w oparciu o wygląd. Zdaniem E. Fromma współczesny człowiek sprzedaje nie tylko towary, coraz częściej sprzedaje siebie samego.

Przedstawiciele pokolenia Z potrafią robić wiele rzeczy jednocześnie. Trudno skupić się im na jednej czynności – ich uwaga jest rozproszona. Bombardowani są tysiącem przekazów reklamowych, pływają w morzu aplikacji, a informacja nie jest dla nich poszukiwanym dobrem, ale powietrzem, którym przywykli oddychać. Młode osoby komunikują się bardziej przez przepływ informacji niż przez pojedyncze informacje. Podobnie wszystkie aktywności życiowe: komunikacja z członkami rodziny, edukacja, zarządzanie czasem i rozrywką, planowanie społecznej aktywności są realizowane przy użyciu smartfona, który pozostaje w centrum uwagi. Pokolenie Z komunikuje się przez sieci społecznościowe, a stały dostęp do internetu to jedno z podstawowych oczekiwań generacji Z. Przekłada się to również na oczekiwanie konkretnej, sprawnej i merytorycznej informacji zwrotnej. Stała potrzeba bycia w sieci często polega na narcystycznym surfowaniu, z jednej strony podyktowanym chęcią pozostawiania po sobie wielu informacji w internecie, z drugiej – wyszukiwania informacji na swój temat.

Pokolenie Z to generacja o bardziej tolerancyjnym spojrzeniu na świat, ceniąca różnorodność i odmienność. Opowiada się raczej za wartościami indywidualizmu, włącznie z uznaniem odpowiedzialności jednostki za jej los, bardziej za wartościami samorządowymi niż państwowymi. Mimo iż nie negują takich wartości, jak przedsiębiorczość czy samodzielność, to zdecydowanie preferują myślenie skoncentrowane bardziej na rozwijaniu własnych pasji niż jedynie na pomnażaniu środków finansowych. Cechuje je presja samorozwoju, „bycia na topie” i samozadowolenia.

Generacja Z od pracodawców oczekuje przede wszystkim szacunku, możliwości rozwoju i wykorzystania w pełni ich potencjału, dobrej atmosfery w pracy i coraz częściej stanowisk pracy zdalnej. Wysokie wynagrodzenie oraz inne pozafinansowe motywatory nie stanowią dla nich priorytetu. Benefity takie jak pakiety medyczne, karty sportowe, dodatkowe ubezpieczenia traktują jako panujący na rynku standard. Bardziej doceniają takie motywatory jak karnety do SPA czy „owocowe czwartki” jako formę promowania zdrowego stylu życia. Co drugi aplikujący szuka opinii na temat pracodawcy w internecie.

Specjaliści od marketingu (m.in. Philip Kotler) nazywają generację Z zupełnie nowym typem klienta. Cechuje ich wysoka mobilność. Wszystko muszą mieć natychmiast – nie mogą marnować czasu. Decyzje zakupowe poprzedzają poszukiwaniem informacji o produktach w internecie, gdzie również porównują oferty, aby wybrać tą najkorzystniejszą. Chętnie dzielą się swoim zdaniem i wyrażają opinie w komentarzach na portalach społecznościowych, forach lub blogach o różnej tematyce (konsumpcja kolaboratywna). Chętniej wybierają transparentne i etyczne firmy konsumenckie, sprawiedliwie traktujące pracowników, uwzględniające interesy lokalnych dostawców. Bycie ich klientem daje im poczucie współtworzenia otaczającej rzeczywistości.

Nie kwestionując powyższych analiz, należy zauważyć, że nie ma jednoznacznych rozstrzygnięć co do tego jakie cechy, doświadczenia i inklinacje członków powinny być brane pod uwagę jako reprezentatywne dla danego pokolenia. Ponadto nieprawdziwe byłoby stwierdzenie, że wszyscy przedstawiciele pokolenia Z mają identyczne cechy i podobnie wartościują świat. Należy podkreślić, iż żadne pokolenie nie jest monolitem – w jego obrębie istnieją podgrupy, które niekoniecznie noszą cechy ,,swojego” pokolenia. Są także osoby, które nie utożsamiają się z członkami swojej generacji. Identyfikacja pokoleniowa jest bowiem kwestią indywidualną, nie jest nam, jak kiedyś sądzono, zadana ,,z góry”. Opisując kolejne pokolenie, należy zatem unikać pokusy łatwych rozwiązań i daleko idących uogólnień.

***

Powyższy artykuł Pani dr hab. Małgorzaty Gruchoły, prof. KUL, miał zostać opublikowany w październikowym "Przeglądzie Uniwersyteckim". Decyzją redakcji zostało zamieszczone dziennikarskie omówienie tego tekstu. Sprawa ta nie była konsultowana z Autorką, za co przepraszamy. Artykuł w całości opublikujemy w kolejnym wydaniu "Przeglądu".

Monika Stojowska, Norbert Nowotnik